文化旅游类特色小镇

特色小镇研究院 2018-06-03 01:40:23
用手机看
扫描到手机,新闻随时看

扫一扫,用手机看文章
更加方便分享给朋友

一.文旅行业特色小镇市场现状 特色小镇概念在2014年10月由浙江省领导在参观云栖小镇时首次提出,表示“让杭州多一个美丽的特色小镇,天上多飘几朵创新‘彩云’。

一.文旅行业特色小镇市场现状

特色小镇概念在2014年10月由浙江省领导在参观云栖小镇时首次提出,表示“让杭州多一个美丽的特色小镇,天上多飘几朵创新‘彩云’。”2015年12月底,中央领导对浙江省“特色小镇”建设作出重要批示:“抓特色小镇、小城镇建设大有可为,对经济转型升级、新型城镇化建设,都大有重要意义。浙江着眼供给侧培育小镇经济的思路,对做好新常态下的经济工作也有启发。”

01

文旅行业特色小镇相关政策整理

2016年7月,住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》,这是支持“特色小镇建设”的首个国家层面政策。《通知》要求到2020年,培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

此后,中央从2016年开始将特色小镇创建列为农村重点工作之一,各部委、地方政策密集出台相应政策,支持特色小镇创建工作,至此,特色小镇进入了国家层面全面推广的新阶段。

2016年10月14日,住建部公布了第一批127个中国特色小镇名单;2017年8月,住建部公布第二批中国特色小镇名单;2016年10月与2017年1月,住建部分别与农发行、国开行等政策性银行签署合作协议,将给特色小镇建设提供政策性金融支持;2017年12月,发改委、国土部、环保部、住建部出台《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》,规范特色小镇的建设,防止变形走样。

笔者认为根据目前政策导向来看,国家对特色小镇的支持力度还是特别巨大的,无论是在政策导向、资金支持、贷款优惠都为各级政府发展特色小镇提供了比较大的便利。鉴于如此巨大的政策支持下,特色小镇的市场也是同样激烈的,华侨城、华夏幸福基业、蓝城等知名地产商也纷纷投入到特色小镇的市场中,如何能在各个大型企业中独树一帜也是笔者认为公司未来值得思考的地方。

02

 文旅行业特色小镇数据分析

2016年10月11日,住建部印发《住房城乡建设部关于公布第一批中国特色小镇名单的通知》,公布第一批127个国家级特色小镇名单。 2017年8月22日,住建部印发《住房城乡建设部关于公布第二批全国特色小镇名单的通知》,公布第二批276个国家级特色小镇名单。本文基于对以上两份名单进行整理,对目前国家鼓励的文旅行业特色小镇进行分析。

1) 文旅行业特色小镇占国家级特色小镇比重

第一批中127个国家级特色小镇中,与文旅行业相关的特色小镇为88个,占第一批特色小镇总数的69.29%。第二批276个国家特色小镇中,与文旅行业相关的特色小镇为144个,占第二批特色小镇的52.17%。

由上图可见,文旅行业特色小镇在评选中占比明显下降,笔者认为主要有以下几点原因,第一,文旅行业特色小镇基于特定资源,复制性不强,而产业型特色小镇是可以学习借鉴的,所以国家需要提倡产业型特色小镇的发展,所以在第二批评选中减少了文旅行业特色小镇的比重,第二,笔者认为是因为文旅行业特色小镇相较于产业型等其他类型特色小镇有着培育时间较长的特性,而国家级特色小镇是评选出比较成熟的特色小镇,所以前期已经成熟的文旅特色小镇已经申报成功,而处于培育期的特色小镇还需要几年的时间发展,相信渡过培育期的文旅行业特色小镇占比会在未来几年逐渐提高。

2) 文旅行业特色小镇区域分布

根据第一批、第二批示范名单整理看出,华东地区文旅行业特色小镇分布最多,达到64个,其次为中南地区52个,西南地区与西北地区居中,分别为48个和31个。最少的为东北和华北地区,分别为22和16个。

 

 

从上图可以看出,文旅行业特色小镇的区域划分主要由以下几个原因:

第一,笔者认为,小镇的数量与经济发达程度有较大的关系。可以看出在经济发达的华东和中南地区小镇的个数偏多,而华北和东北经济稍微落后所以小镇的数量也会偏少,所以建议公司可以向经济发达地区拓展小镇的开发。

第二,笔者认为,小镇的数量与气候有密切的联系。文旅需要人们进行室外活动,这样天气就对文旅行业造成比较大的影响,东北和华北地区秋冬季节天气过于寒冷,所以不适合进行室外活动,所以对文旅行业造成较大的影响。而中国南部秋冬季节气候不算寒冷,对文旅行业影响不大,所以文旅行业可以正常发展。所以建议公司在选择特色小镇开发的时候,天气因素是必须要考虑的。

第三,笔者认为,特定的资源优势早就了小镇的开发。靠山吃山,靠水吃水这句话可以完美的运用在文旅行业的开发中。江南水乡,西北沙丘、云贵高原等自然赋予的礼物给文旅小镇的开发带来了得天独厚的优势。所以建议借助自然资源进行开发,可以达到事半功倍的效果。

3) 文旅行业特色小镇类型分布图

笔者将文旅行业特色小镇暂时分为4个类型,第一为自然风光,包括青山绿水等;第二为人文景观,包括红色旅游、文化小镇等;第三为古代遗址,包括名人故居、古代寺庙、古城古镇等;第四为休闲娱乐,包括温泉、滑雪、娱乐城等。

从上图可见,人文景观数量最多,休闲娱乐最少,笔者认为主要原因有以下一个原因:

第一,一个成功的景区靠的故事。一个景区的包装很大程度上依赖故事的包装,一个景区只有一个完成的故事链条将整个景区串接起来才能让整个景区充满生命力,而中国历史悠久,地大物博,最不缺少的就是故事以及编故事的人,所以人文景观占比重较大。

第二,休闲娱乐类型的小镇需要较高的管理能力。一般休闲娱乐小镇很难盈利,并且没有政府补贴,所以国内休闲娱乐小镇成功案例太少,而休闲娱乐小镇一般配合着房地产的开发,很难自给自足,达不到特色小镇的初衷。

第三,古代遗址未能得到很好的保护,遗失过多。中华文明上下五千年,按理来说古代遗址应该不少,但是由于中国现代化城镇的快速发展,城市大多以古都为基础进行建设等等各方面的,使得过多的古代遗址并没有幸存下来。另外由于目前国内旅游业并不发达,许多著名的古代遗址并不为大众所熟知,也导致了古代遗址的埋没。

最后,加强未来年轻人的文化素养,提升更多人的文化熏陶,让人们更多的了解历史,可以发掘更多的文化遗址。

二.文旅行业特色小镇运营模式分析

01

景区型

乌镇、古北水镇、郁孤台小镇等是景区型特色小镇的典型代表,模式相对清晰,主要是由旅游运营功底深厚的人操盘。

笔者认为,景区的收益主要包括以下两个方面:

1)  景区直接收入

直接收入包括门票、特色游玩(游船、缆车等)、餐饮、纪念品销售、停车、住宿等。

2)  景区间接收入

景区间接收入包括广告费、商业租赁、会务等。

根据收入情况的分析,笔者认为对景区类型特色小镇需要操盘人具有较高的运营能力以及管理能力。而景区运营需要从哪几方面入手,笔者认为:

第一,文旅小镇的开发首先要讲好故事,所谓文化为魂,打造文化IP,是形成小镇吸引力的源泉。打造特色小镇的文化IP就是要深入挖掘传统文化、经典内容和特色产业,如法国依云小镇的“水”、美国好时小镇的巧克力、台湾青蛙小镇的青蛙等等。好的故事,好的IP也就是景区成功的基点。

第二,拓宽产业链,加强消费宽度,让消费者不仅是来观景,更是体验、娱乐、休闲一体化的感受。所以在打造景区的过程中不能只是单纯的靠原有资源,而应该顺应时代潮流,拓宽整个产业链条,形成多次消费,这样才能使小镇的产业更加丰富、立体,实现更大的收益。

第三,持续更新换代,让景区永远在升级,不断的充实景区的内容,丰富景区的文化,增加景区的活动,从观光景区到度假圣地,让小镇的模式迭代升级,让不断升级的IP、服务、产品植入到不同的消费者中,吸引消费者进行二次消费甚至多次消费。

02

地产型

地产型特色小镇顾名思义,主要以地产销售和后期的物业经营为主要盈利点,如绿城的农业小镇等,更多的是由地产商或地产主导的投资商操盘。

笔者认为此类型的特色小镇主要的运营手段包括以下几点:

第一,争取政府在土地出让方面的让步。文旅项目通常占地面积大,投资强度较大,投资回收期长,如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益,政府通常愿意通过土地给予一定的补偿。地产可以通过政府补偿的土地,从而降低项目风险、减少投入成本、提前回收投资。

第二,在销售住宅的同时,加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。地产商通过对资源进行整合,从而对已开发项目进行炒作,提高项目的知名度,进而提高了项目内物业价格,达到地产商运营期间的收益要求。

03

功能型

功能型文旅特色小镇就是靠小镇特色功能盈利,即依托具有地方特色的主题功能拓展经营形成相关盈利,围绕主题功能,联动旅游体验。

笔者认为此类型小镇主要依靠主题功能的特点设计以及主题延伸服务的配套,需根据主题进行餐饮、住宿、交通、游玩、购物、娱乐等多元业态的消费进行配套盈利,在讲主题做到精典之后,一步步扩充,形成整个产业链条。

该类模式的关键在于如何发掘和寻找具有地域特色的主题功能,专业运营,拓展盈利链条。例如,袁家村紧抓餐饮功能,深入发掘,拓展链条,通过人流量带动人均消费,实现高额经营利润。

04

产业型

产业型特色小镇就是通过小镇产业实现盈利,即小镇自身能够依托优势产业形成产业盈利链条,同时与旅游结合实现盈利,该类型一般自身产业基础较为雄厚,需要充分结合已有产业优势,进行适度旅游产业融入、功能拓展和环境营造。

比如景德镇陶瓷小镇,将陶瓷产业与旅游产业融合互动,打造多元化的陶瓷体验,如陶瓷制作、陶瓷博物馆、陶瓷文创、陶瓷转盘等,形成较为丰富的盈利点。

三.文旅行业特色小镇成功案例分析

01

景区型成功案例

乌镇、古北水镇、郁孤台小镇等是景区型特色小镇的典型代表,模式相对清晰,主要是由旅游运营功底深厚的人操盘。笔者认为,景区的收益主要包括以下两个方面:

1)  景区直接收入

景区直接收入包括门票、特色游玩(游船、缆车等)、餐饮、纪念品销售、停车费、住宿等。

2)  景区间接收入

景区间接收入包括广告费、商业租赁、会务等。

根据收入情况的分析,笔者认为对景区类型特色小镇需要操盘人具有较高的运营能力以及管理能力。而景区运营需要从哪几方面入手,笔者认为:

第一,文旅小镇的开发首先要讲好故事,所谓文化为魂,打造文化IP,是形成小镇吸引力的源泉。打造特色小镇的文化IP就是要深入挖掘传统文化、经典内容和特色产业,如法国依云小镇的“水”、美国好时小镇的巧克力、台湾青蛙小镇的青蛙等等。好的故事,好的IP也就是景区成功的基点。

第二,拓宽产业链,加强消费宽度,让消费者不仅是来观景,更是体验、娱乐、休闲一体化的感受。所以在打造景区的过程中不能只是单纯的靠原有资源,而应该顺应时代潮流,拓宽整个产业链条,形成多次消费,这样才能使小镇的产业更加丰富、立体,实现更大的收益。

第三,持续更新换代,让景区永远在升级,不断的充实景区的内容,丰富景区的文化,增加景区的活动,从观光景区到度假圣地,让小镇的模式迭代升级,让不断升级的IP、服务、产品植入到不同的消费者中,吸引消费者进行二次消费甚至多次消费。

02

 地产型成功案例

地产型特色小镇顾名思义,主要以地产销售和后期的物业经营为主要盈利点,如绿城的农业小镇等,更多的是由地产商或地产主导的投资商操盘。

笔者认为此类型的特色小镇主要的运营手段包括以下几点:

第一,争取政府在土地出让方面的让步。文旅项目通常占地面积大,投资强度较大,投资回收期长,如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益,政府通常愿意通过土地给予一定的补偿。地产可以通过政府补偿的土地,从而降低项目风险、减少投入成本、提前回收投资。

第二,在销售住宅的同时,加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。地产商通过对资源进行整合,从而对已开发项目进行炒作,提高项目的知名度,进而提高了项目内物业价格,达到地产商运营期间的收益要求。

03

功能型成功案例

功能型文旅特色小镇就是靠小镇特色功能盈利,即依托具有地方特色的主题功能拓展经营形成相关盈利,围绕主题功能,联动旅游体验。

笔者认为此类型小镇主要依靠主题功能的特点设计以及主题延伸服务的配套,需根据主题进行餐饮、住宿、交通、游玩、购物、娱乐等多元业态的消费进行配套盈利,在讲主题做到精典之后,一步步扩充,形成整个产业链条。

该类模式的关键在于如何发掘和寻找具有地域特色的主题功能,专业运营,拓展盈利链条。例如,袁家村紧抓餐饮功能,深入发掘,拓展链条,通过人流量带动人均消费,实现高额经营利润。

04

产业型成功案例

产业型特色小镇就是通过小镇产业实现盈利,即小镇自身能够依托优势产业形成产业盈利链条,同时与旅游结合实现盈利,该类型一般自身产业基础较为雄厚,需要充分结合已有产业优势,进行适度旅游产业融入、功能拓展和环境营造。

比如景德镇陶瓷小镇,将陶瓷产业与旅游产业融合互动,打造多元化的陶瓷体验,如陶瓷制作、陶瓷博物馆、陶瓷文创、陶瓷转盘等,形成较为丰富的盈利点。

四.公司切入点探讨

目前政策的大环境下,全国各式各样的特色小镇都雨后春笋般快速发展,但是真正达到期望的小镇并不多。打造一个成功的文旅特色小镇需要公司具备从顶层设计到基层运营的所有资源整合能力,笔者认为如何在缺乏盈利能力的文旅行业特色小镇中创新、创造盈利模式,也将是未来各个公司营销策划的主要攻坚目标。

01

小镇风格定位

目前全国文旅行业的特色小镇层出不穷,各种类型络绎不绝,例如名胜古迹、自然风光、红色旅游、古镇村落等,但是笔者认为,此种类型的特色小镇并不具备重复消费的能力,换句话说,游客对于上述类型的景区去过一次就不会去第二次,所以此类面对的消费群体都是一次性的,无法保证稳定的客流量。所以笔者认为,我公司在小镇风格上的定位应该采用以下两种方式:

第一种,采用亲子游的风格定位。之所以采用亲子游的风格定位主要是因为孩子的重复消费能力,如果景区的设计可以做到吸引孩子,让孩子可以享受到一般情况下无法体验的快乐,势必会让孩子产生二次消费的冲动。所以笔者认为,在打造特色小镇的过程中,可以增加动画人物、萌宠、种植、娱乐设施等配套服务,例如,动画人物的游行,同时与孩子进行互动,亦或让孩子进行萌宠的喂养,并且可以让孩子对萌宠进行认领、取名,亦或让孩子亲自种植稀奇的植物,每年邀请孩子进行观看生长情况等方式,让孩子定期的到小镇进行消费,保证了小镇的人流,从而保证了小镇的运营收入。

第二种,采用休闲度假的风格定位。目前国内能够让游客进行二次旅游的景区无非丽江、大理、乌镇等少数休闲度假类型的综合风景区。此种景区内部业态成熟,包括酒店、餐饮、酒吧等休闲娱乐设施以及相关特色大型演出,让游客可以感觉到景区的腔调也可以使游客自身的品味得到印证。我公司如果考虑此种类型的小镇,需要考虑整体建筑风格、内部服务质量、小镇业态设计等,需要对接大型旅行社资源,进行人流引入,并且需要运营团队具体较高的运营水平,对小镇进行策划和包装,保证游客的旅游体验,这样才能打造小镇的品牌,从而吸引游客进行二次消费。

02

 地理区位选择

对于地理区位的选择,笔者认为需要进行以下几点的思考:

第一,交通便利。毋庸置疑,在景区不具备独一无二的资源的情况下,交通便利是吸引人流的有效途径,所以距离城市较近的地方是考虑的主要因素。目前车辆在每个家庭的普及度较高,所以公路附近的地区都是可以在考虑范围内的。

第二,气候适宜。景区的气候对景区的人流产生很大的影响,在北方由于冬季十分寒冷,所以旅游业会受到很大的影响(以冰雪为卖点除外),所以南方地区是可以重点考虑的地区。由于景区大部分是室外空间,雨也是我们必须要考虑的因素,所以雨季较短的地区也是我们考虑的地区。

第三,周围情况。景区的区位选择与其他行业不同,不存在竞争的关系,每个知名景区的周围是可以自带流量的。因为每个游客不远万里来到一个地方旅游,势必会将此区域范围可以玩到的地区都尽量去游玩一下,所以在区位选择的时候,可以适当考虑知名景区的周围地区打造文旅小镇。

03

主题文化植入

一个成功的特色小镇离不开切合的主题设计。而一个切合的主题设计则需要详尽的市场调研、对区域的了解、对目前形势的把控等多方面因素综合制定,需要考验项目开发人员的综合能力。笔者以为一个切合的主题设计可以给小镇的发展带来事半功倍的效果。

如何选择一个切合目前大众消费观的主题还是需要我公司深刻探讨的问题,类似于凯蒂猫、万达城等主题,经过市场的考验后,在国内并不受用。

笔者认为,以目前国人消费来看,“小资、小众、小吃、小贵”可能是未来可以研究的方向。“小资”顾名思义,肯定是为了帮助游客提升个人品味的最好途径。在信息广泛共享的时代,如何能够帮助游客在大众中脱颖而出、与众不同则是我们未来在主题设计上的重点。目前国内节假日众多知名旅游景点游客暴多,造成游客用户体验非常糟糕,所以笔者认为“小众”的主题设计,既可以提升用户的品味,也可以提高用户的体验感,可以视为一种选择。民以食为天,旅游的过程中一定要享受当地美食,而餐饮收入也是景区收入的很大一部分,但是游客又怕被载客,所以笔者认为景区内提供的饮食可以也特色、小店、透明、统一为主的“小吃”餐饮,这样可以让用户放心吃。最后笔者认为,主题的设置在“小众”的基础上如何提高运营收益也是需要考虑的,所以笔者认为在“小众”提高用户体验的同时,稍微提升一些价格,保证景区的收益,也不失为一种考虑。

04

开发模式探讨

在开发模式上,笔者认为可以采用两种形式。

第一种,根据项目信息配置资产。这种方式比较稳妥,我公司可以根据项目信息进行相关资源的配置,但是相对成熟的项目市场竞争比较激烈。政府必然根据潜在投资人的各方面情况,进行优中选优,所以项目中标难度较大,并且相对利润空间较小,但是项目构成稳定,可以对我公司进行财务的测算和风险的预估提供完整的条件,较好把握自身相关条件。

第二种方式笔者认为可以尝试,就是通过目前掌握的资源,与已熟悉的政府接洽,共同探讨此区域可以进行合作的项目,可以根据目前手中的优势资源,进行我们期望的项目包装。从项目前期着手,参与政府立项,并且参与后续过程的规划和设计。这样一方面可以在项目前期就达成合作意向,提高了项目成功率,另一方面,由于在前期介入可以根据我方思路进行资源的配置,并且可以提前设置条件,也保证了项目质量和收益,但是此种开发途径唯一的问题就是政府是否有意愿做此类项目,所以对市场人员要求较高。

综上所述,小镇的打造考验公司的综合能力,希望我们可以借助此时政策的东风,将各地的绿水青山变成公司的金山银山,也希望公司可以继续扩充资源积累,为未来项目打好坚实基础。

 

 

声明:本文由入驻焦点开放平台的作者撰写,除焦点官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表焦点立场。